Intelin kehittyminen Otellini-aikakaudella

Paul Otellinin eläkkeelle maailman suurimman puolijohdeteollisuuden toimitusjohtajaksi merkitsee suurta muutosta Otellinille, mutta Intelin polku todennäköisesti jatketaan nykyisessä suunnassaan, jota hän on auttanut muotoilemaan. Kun teollisuus siirtyi korkean suorituskyvyn pöytätietokoneista älypuhelimiin, Otellini kannusti Intelin keskittymään suorituskykyyn suorituskyvyssä. Ultrabooks, tabletit ja matkapuhelimet ovat nyt mukana Intelin sisällä, mikä olisi tuntunut mahdottomalta, kun Otellini otti ensimmäisen kerran käyttöön.

Otellini toi ensimmäisenä kuin insinööri Intelin toimimaan Intelin aiemmin tekemättömien markkinointikatkaisujen ansiosta Intelin myynti- ja markkinointipäällikkönä. Kun hän otti toimitusjohtajan tehtävän, Otellini oli jo täynnä Intelin arkkitehtuurityöryhmän johtajan CPU-tuotesuunnittelun teknisiä vaikeuksia. Tuolloin Intel tuotti joitakin suurimpia kellotaajuuspöytäkoneiden suorittimia markkinoilla Netburst-tuotemerkin alla. Netburst-keskusyksiköt olivat myös tunnettuja siitä, että ne olivat äärimmäisen voimakkaita nälkäisiä.

Otellini itse asiassa totesi alusta alkaen, että korkeat kellonopeudet ja suurimmat, huonoimmat suorittimet eivät johtaisi maailman suurimpaan puolijohdevalmistajaan. Otellini oli alusta lähtien huippu-koirasta keskittyneempi tuotesuunnitteluun kuin tuotetieteeseen - filosofia, joka soveltui täydellisesti hänen juurensa muuhun kuin insinööriin, vaan pikemminkin (gulp) myyntiin ja markkinointiin.

Hänen teknillisen taustansa puute Älä estä Intelia lähettämästä häneltä vastuuta Intelin arkkitehtuurityöryhmän pääjohtajasta vuodesta 1998 lähtien, koska se on suunnattu Intelille. Se oli yllätysliike menestykselle, joka oli ollut myynti- ja markkinointipäällikkönä. Tuolloin Intel tuotti joitakin suurimpia kellotaajuuspöytäkoneiden suorittimia markkinoilla Netburst-tuotemerkin alla.

Otellini tuli Intelin toimitusjohtajaksi vuonna 2005 ja alkoi vakaa siirtyminen äärimmäisistä kellotaajuuksista kohti tehokkuutta. Tuolloin Intelin israelilaisessa laitoksessa suunnittelijaryhmä oli rakentanut uuden prosessoriyksikön kannettaville tietokoneille nimeltä Pentium M. Se oli hieman kumouksellista työtä ja sen lisäksi, että Intelin mainstream-arkkitehtuuriryhmä oli. Otellini huomasi Pentium M: n menestyksen, sillä Netburst alkoi törmätä eräisiin vakaviin tehovaihtoehtoihin. Tuolloin Intelin pääkilpailija AMD oli aloittanut 64-bittisten prosessorien toimitukset, jotka ylittivät kaikki erittäin korkeat taajuudet Netburst-pohjaiset prosessorit samalla kun käytettiin huomattavasti vähemmän tehoa.

Otellinin maksun alla Intelin ulospäin suuntautunut painopiste siirtyi pois tuotannosta Power-nälkäiset PC-prosessorit, joilla on korkea kello-nopeus, jotka edistävät tehokkaita prosessoreita mobiililaitteisiin, tabletteihin ja älypuhelimiin. Vuoden 2006 alkupuolella markkinoille tuli seuraava Pentium M CPU, jonka nimi oli muuttunut Coreksi. Siirtyminen tehokkaampiin prosessoreihin mahdollisti Applen omaksua Intelin, vaikka omat G-sarjan suorittimet alkoivat loppua höyryllä. Apple ei ollut halunnut käyttää lämpimpiä Netburst-prosessoreita, jotka eivät sopineet hyvin Applen minimalistisiin malleihin.

Netburstin arkkuun saapunut viimeinen naula saapui, kun Intel toimitti ensimmäisen työpöydän Core 2 Duo -prosessorit vuoden 2006 jälkipuoliskolla. Tuolloin raaka CPU-suorituskyky oli edelleen sanamerkki, mutta Core 2 ilmoitti siirtymisen tehokkuuteen siirtymisen sijaan puhtaasta suorituskyvystä. Intelin eri suunnitteluryhmät asettavat tehokkuuden, mitattuna suorituskykyä wattia kohden, nykyään enemmän selkeitä suorituskykytietoja. Kuten Intelin Per Hammarlund totesi istunnossaan Intelin tulevasta Haswell-prosessorista vuoden 2012 Intel Developer Forumin aikana, uusia CPU-ominaisuuksia pidetään vain, jos ne eivät käytä enemmän virtaa tai ainakin parantavat suorituskykyä wattia kohti.

Otellinin seitsemän vuoden ajanjakson aikana Intel myös hioi tuotantolinjojaan, työn prosessiteollisuuttaan alaspäin 22nm: iin ja pian 14nm: iin. Nämä ovat nykyisin korkeimmat tiheydet valtavirran puolijohdekomponentit, ja Intelsin valmistusryhmä on yhtä paljon yrityksen menestys kuin sen arkkitehtoniset mallit. Arkkitehtonisesti Intel alkoi rakentaa tablet-laitteisiin ja huippuluokan älypuhelimiin soveltuvia "system-on-chip" -tuotteita, tietäen, että nämä älykkäät älykkäät laitteet väistämättä kannibalisoivat PC-myynnin.

Otellinin toimikausi ei ole ollut ilman sen haittaa, suurin osa ne ovat luonteeltaan oikeudellisia. Yritys kävi läpi häikäilemättömän ja julkisen laillisen sodan AMD: n kanssa Intelin kovaäänisen markkinoinnin taktiikasta, joka lopulta ratkaistiin vuonna 2009, kun Intel maksoi 1,25 miljardia dollaria pienemmälle kilpailijalleen. Intel maksoi lisäksi Transmetalle 150 miljoonaa dollaria sekä 20 miljoonan dollarin vuotuisen maksun patenttikiistan ratkaisemiseksi. Muut Yhdysvaltojen ulkopuoliset oikeudelliset kiistat, kuten Japani ja EU, ovat keskittyneet Intelin aggressiiviseen markkinointiin.

Otellinin lähtö ei todennäköisesti ole merkittävä muutos. Oikeudellinen haaste syrjään, Intel Otellinin mukaan näki tasaista liikevaihtoa ja tuloskehitystä, vaikka Intel asettui aggressiivisesti uusiin, tiheämpiin tuotantoprosesseihin, jotka maksoivat miljardit. Kaikkien teknologiatuotteiden tulevaisuus heikkenee pienemmällä virrankulutuksella ja liikkuvuuden lisäämisellä, ja on epätodennäköistä, että Intelin siirtyminen pois tästä painopisteestä on epätodennäköistä. Jos jotain, uusi toimitusjohtaja todennäköisesti työntää Intelin kovaa kohti mobiilisuunnittelua, jossa työpöytäprosessorit ottavat teknologiaa matalalta tehopuolelta eikä päinvastoin.

Mielenkiintoisempaa on, miten Intelin myynti ja markkinointi muuttuvat. Suhteellisesti harvat huolehtivat suorittimesta älypuhelimessa tai tabletissa, ja on epätodennäköistä, että kaikki Intel-markkinointikampanjat tekevät loppukäyttäjille huolta. Lisää se tosiasia, että jopa huippuluokan älypuhelimet yleensä rakentaa edullisia, hyödyke pelimerkkejä. Tämä tarkoittaa sitä, että Intel joutuu kilpailemaan hinnalla, jotain, jota ei ole koskaan ollutkaan halunnut tehdä. Sen lisäksi sillä ei todellakaan ole markkinointiviestintää mobiilipuolella PC: n liiketoiminnassa, joten mahdolliset OEM-asiakkaat eivät välitä esimerkiksi x86-yhteensopivuudesta tai piirisarjan ekosysteemistä. Mikä puhelin OEM haluaa on hinta ja taattu toimitus. Intelin valmistusliike voi olla hyvä, antaen Intel-markkinoijille jonkin verran vipuvaikutusta. Mutta se on ilmassa, ja kun ARM omistaa leijonanosan älylaitteiden markkinoilla, Intelillä on pitkä nousu taisteluun. Pystyykö se käyttämään PC-tekniikkaa niin pitkälle, että se voi kilpailla hinnalla ja teholla, vaikka PC: n tulot jatkavat liukumistaan? Se on sekasorto, jonka seuraava Intelin toimitusjohtaja joutuu kohtaamaan, eikä se ole helppo palapeli ratkaista.